En una imagen, Hannah, o, como la conocen sus 133,000 seguidores de Instagram, @__justpeachyy, se reclina sobre un auto, con un vaporizador azul que acentúa los tatuajes gemelos en sus brazos. Sus rizos están diseñados para lucir desordenados, y sus ojos están muy delineados. (El posteo tiene más de 1.300 “likes”).
En otro, mira a la cámara, el cabello rozando su ojo derecho, su blusa ligeramente desabrochada. A la izquierda se ve el líquido para vapear que está usando ese día: una mezcla de crema de fresa y vainilla, en un dispositivo negro (2,994 “likes” desde el 2 de noviembre).
Mientras Washington se esfuerza por tomar medidas enérgicas contra la naciente industria del vapeo, y particularmente sobre cómo corteja a los usuarios jóvenes, los llamados “influencers”, como Hannah, cuyos personajes en línea existen en una bruma de glamour y celebridad, están exponiendo brechas críticas en la forma en que los funcionarios federales regulan el marketing de los cigarrillos electrónicos. (Hannah no respondió a las solicitudes para una entrevista).
Investigadores del marketing del tabaco y defensores contra el tabaquismo dicen que los reguladores, es decir, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) y la Comisión Federal de Comercio (FTC), están mal preparadas, y confían en reglas y estándares que no comprenden el mercadeo moderno.
Evitando las revistas y los anuncios de televisión, marcas como Juul, Logic y Myblu han aprovechado sofisticadas campañas en Internet, confiando en gran medida en Instagram, la plataforma para compartir fotos utilizada por aproximadamente tres cuartos de los adolescentes estadounidenses. Han comercializado desde sus propias cuentas, pero ahora se benefician de la publicidad gratuita provista por los “influencers”: personas aparentemente no vinculadas a estas empresas que promueven el vapeo entre su considerable audiencia en línea.
Su alcance es global, una complicación, ya que las regulaciones estadounidenses no aplican necesariamente en el extranjero.
Liam Gunther de Calgary, Alberta, Canadá, tiene 49,000 seguidores en su cuenta @chufflord. Una publicación de video, con la canción de Etta James “At Last”, muestra su ritual matutino. Pasa sus manos por la cabecera de la cama, gira a la derecha y sonríe. En la siguiente toma, los objetos de su afecto están en la mesita de luz: toda su parafernalia para vapear, sus dispositivos y sus liquidos. “CÓMO DESPIERTAN LOS VAPORES”, se lee en mayúsculas. “¿TOMAS TU TELÉFONO O VAPEAS PRIMERO?” (Gunther también se negó a proporcionar una entrevista).
“Todas las reglas para las limitaciones al tabaco se escribieron antes que existieran las redes sociales”, dijo Dave Dobbins, director de operaciones de Truth Initiative, que aboga por una mayor regulación del tabaco. “Ni siquiera contemplaba las redes sociales”.
Es un agujero enorme, especialmente porque la ciencia sugiere cada vez más que los vapores de nicotina pueden dañar el cerebro de los usuarios jóvenes, y están sirviendo como una transición al tabaco real. Y más probable que los jóvenes comiencen a usar cigarrillos electrónicos cuando ven la publicidad en las redes sociales.
Algunos “influencers” usan el hashtag #nominors (no menores), que tiene más de 10,400 posteos y, en teoría, establece un límite. En la práctica, puede generar lo contrario y atraer tráfico de menores.
Solo el hashtag #vaping tiene más de nueve millones de posteos, con trucos de humo elaborados, sabores de liquidos electrónicos, modelos atractivos y elegantes dispositivos de vapeo.
Mientras las agencias federales se ponen al día, los investigadores temen que sea muy, muy tarde.
En teoría, un par de reglas rigen el marketing. Independientemente de la plataforma, los anuncios de cigarillos electronicos no pueden incluir declaraciones demostrablemente falsas, incluidas las afirmaciones no comprobadas de que los dispositivos ayudan a las personas a dejar de fumar, un argumento que usan generalmente los fabricantes y aficionados al vapeo. Y en Internet, cualquier publicación de marketing debe incluir una declaración de advertencia que diga que la nicotina es adictiva.
Pero, en la práctica, estas restricciones significan poco, dijeron investigadores.
“Ha sido una especie de lucha libre para todos en las redes sociales con las empresas de vapeo”, dijo Linnea Laestadius, profesora asociada de política de salud de la Universidad de Wisconsin, que estudia el marketing de los cigarrillos electrónicos.
Las compañías prominentes de vapeo conocen las restricciones, dijo el doctor Robert Jackler, médico de la Universidad de Stanford que investiga la publicidad de cigarrillos tadicionales y electrónicos, lo que a menudo sugiere que vapear ayudará a los fumadores a dejar de fumar, sin ser explícitos.
“Anuncian que son útiles en la transición de los cigarrillos tradicionales a los productos de vapeo, a menudo con términos indirectos”, dijo Jackler. “Usan alternativas inteligentes, como ‘cambiar’ o ‘alternativa’, sin decir, cambiar de o a qué”.
Ese es un problema. El factor más importante es que las reglas limitadas en torno a las redes sociales no han anticipado cómo funciona, precisamente, un servicio como Instagram.
Las grandes compañías ya no publican mucho: la cuenta de Juul ha estado cerrada durante casi un año y Myblu no ha publicado desde el pasado octubre. No necesitan hacerlo.
Los usuarios de Instagram a menudo confían más en los “influencers” que en las marcas, sugiere una investigación, y sus publicaciones son más efectivas para reclutar usuarios jóvenes. Los modelos son bonitos, delgados y perfectamente maquillados. Las cuentas más populares tienen decenas de miles de seguidores, visitas y “likes”.
Es cierto que algunos son entusiastas independientes. Pero muchos tienen contratos con las principales compañías de vapeo, y reciben dinero o productos gratuitos a cambio de postear mensajes con un product en particular. Solo Juul ha reclutado a miles de personas influyentes, según una investigación realizada por el Comité de Supervisión de la Cámara de Representantes. (La compañía impugna esos hallazgos, diciendo que ha trabajado con menos de 10 adultos influyentes).
La FTC estipula que cualquier posteo con patrocinio corporativo debe revelar claramente esa relación. Pero eso rara vez ocurre de manera significativa.
Analizando una muestra aleatoria de 1,000 publicaciones de Instagram, Laestadius descubrió que menos del 10% de los influyentes respaldados por la industria resaltaron el patrocinio corporativo en sus publicaciones individuales. Muchos simplemente mencionan la relación en la biografía de su perfil.
Las autoridades federales ahora están tratando de tomar medidas enérgicas. Este Verano, la FDA y la FTC enviaron cartas de advertencia a cuatro compañías que, según dijeron, habían pagado a personas influyentes paa que hicieran mercadeo, pero no siguieron las pautas federales. Según la información proporcionada por la FDA, estas cartas son el primer paso para tomar medidas que podrían incluir sanciones financieras.
Sin embargo, muchos expertos dijeron que no está claro si estas agencias tienen el ancho de banda para hacer cumplir las reglas existentes, citando la cantidad de cuentas a seguir y el gran volumen de actividad. De hecho, desde que Juul cerró su cuenta, el número de publicaciones de Instagram con el hashtag de la compañía ha seguido aumentando. (Al momento de la publicación de esta historia había más de 624,000). Y ese es solo uno de los hashtags relevantes. Los vapeadores usan #vgod para compartir trucos, con 1,4 millones de posteos, y la cifra sigue creciendo. Hay 2.5 millones de posteos en #cloudchasing, muchos de las cuales se centran en trucos de vapeo, y alrededor de 783,000 en #improof.
El gran volumen provoca otra serie de desafíos regulatorios.
Las empresas pueden rechazar esos posteos como algo separado de su estrategia de marketing, incluso si “encendieron el fuego y avivaron las llamas” de esa comunidad en línea, dijo Jackler.
Cuando se le preguntó sobre el marketing basado en influencers, Austin Finan, un vocero de Juul, dijo que el equipo de redes sociales de la compañía trabaja para encontrar “contenido inapropiado en las redes sociales” y eliminarlo de la plataforma.
“Estamos de acuerdo en que este tipo de posteos en redes sociales son un problema grave”, dijo.
Además, la Primera Enmienda hace que sea más difícil elaborar regulaciones en torno al marketing. Los carteles individuales tienen protecciones específicas de las que carecen las grandes empresas. Podrían tener más libertad, por ejemplo, para decir que los cigarrillos electrónicos los ayudaron a dejar de fumar, dijo Laestadius, que la cuenta de Juul no podría decir legalmente. (Los cigarrillos electrónicos no se han sometido al proceso de la FDA para ser aprobados como ayuda médica para dejar de fumar).
Un ejemplo, de Hannah, @__justpeachyy: “Vi cómo fumar destruyó la salud de mi familia, perdiendo vidas que deberían estar aquí hoy”, escribe en un posteo. “Cuando encontré una manera de dejar de fumar, todo lo que quería era cambiar más vidas y también ayudar a otros a dejar el hábito”.
Estos desafíos subrayan por qué funcionarios de salud y defensores contra el tabaquismo se están moviendo en otra dirección: a plataformas policiales en lugar de carteles al reclutar compañías tecnológicas como Facebook (que posee Instagram), Snapchat y TikTok para eliminar contenido que promueva el vapeo.
En octubre, la Asociación Médica Americana solicitó a Amazon, Microsoft, Instagram, Facebook y LinkedIn que impidieran las ventas de productos para vapear en sus plataformas. Matthew Myers, presidente de la Campaña para Niños Libres de Tabaco, dijo que su organización ha tenido “conversaciones constructivas” con Facebook e Instagram.
Pero ninguna de esas compañías está legalmente obligada a hacer ningún cambio, y, históricamente, lo ha hecho solo ante la presión pública, señalaron Jackler y Laestadius.
“Es un entorno realmente complicado. No es tan definido como el de las tabacaleras”, dijo Laestadius. “Es una combinación de las grandes compañías de Internet y los productos, y nuestro sistema legal aún no está diseñado para manejar esto”.
